Bien choisir l’emplacement de vos bornes interactives: un élément clé de leur succès

17 août 2020
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Les solutions en libre-service font l’objet d’un intérêt grandissant dans les secteurs de la grande consommation et du commerce, d’autant plus dans cette période particulière.

Il y a 20 ans, l’idée que certains consommateurs aient pu préférer se servir et payer leurs achats sans passer par un vendeur ou un employé de magasin aurait paru assez folle.

A l’époque, personne n’avait encore sérieusement imaginé un monde où le libre-service pourrait être une option viable dans de nombreux secteurs et environnements.

L’internet a changé la donne. Le commerce électronique et les services clients en ligne ont donné aux consommateurs la possibilité d’être autonomes lorsqu’ils effectuent leurs transactions, ce qui a créé de nouvelles attentes, y compris hors du monde numérique. Selon une étude et un article de la Harvard Business Review, 81% des clients tentent de faire les choses seuls et par eux-mêmes avant de prendre contact avec un employé ou un vendeur sur le point de vente !

Dans le Retail, dans les CHR (restauration et hôtellerie) et dans les loisirs, les professionnels peuvent désormais répondre à ce désir d’autonomie de la clientèle en implantant des bornes interactives en self-check-out. Qu’il s’agisse de caisses automatiques dans les supermarchés, de distributeurs de titres de transport dans les gares ou les aéroports, de billets de cinémas, de tickets dans les points de commande et de paiement de la restauration rapide et la vente à emporter, les bornes vont dans ce sens et constituent désormais un complément idéal pour tous les services sur le POS.

Ceci étant, nombreux sont les points de vente et de service qui tombent dans le piège de penser que le simple fait d’acheter et d’installer des bornes leur permettra de constater une augmentation immédiate de la satisfaction clients. Malheureusement, ce n’est pas si simple. Comme pour la plupart des investissements en matière technologique, l’implantation de bornes doit être soigneusement préparée et planifiée, avec l’amélioration et l’optimisation du parcours du client comme objectif principal. L’un des points essentiels, que l’on oublie parfois, est l’importante à attribuer à la localisation de ces bornes pour en tirer le meilleur parti.

On voit régulièrement des magasins ou des restaurants qui se prennent la tête en raison du manque d’impact de leurs déploiements de bornes et qui se plaignent de ne pas avoir obtenu le retour sur investissement qu’ils escomptaient.

Plusieurs clients et partenaires nous ont demandé notre avis de spécialiste sur ce que pourrait être le problème ; dans la plupart des cas, il relève du fait que ces bornes n’ont pas été installées au bon endroit. Soit parce que les consommateurs ne savent pas qu’elles sont là et disponibles, soit parce que leur accessibilité et leur utilisation ne sont pas aussi simples et ergonomiques qu’elles devraient l’être.

Des emplacements différents selon les besoins

Quel est donc le bon endroit pour installer une ou plusieurs borne(s) ? Cela dépend en fait de divers facteurs et du type de magasin et de locaux à disposition.

Les franchiseurs par exemple, et les opérateurs d’enseignes à points de vente multiples, aiment bien en général l’idée d’un « magasin modèle et/ou pilote », déclinable sur tous leurs sites commerciaux. Ce point de vue ne tient hélas pas compte du fait que la taille et la configuration des différents locaux affectent la façon dont la clientèle et le personnel se déplacent, ce qui impacte la perception visuelle des clients et leur concentration en tel ou tel point du magasin plutôt que tel autre.

De la même façon, des locaux commerciaux implantés dans des zones géographiques différentes pourront être confrontés à des volumes de fréquentation variés, selon les périodes ou les horaires, en raison de toutes sortes de facteurs démographiques et/ou sociologiques par exemple. Là encore, le nombre de personnes qui transitent dans un point de vente spécifique peut avoir une incidence majeure sur la planification de l’emplacement optimal des bornes à installer.

Voici quelques facteurs clés à prendre en compte avant tout déploiement :

  • Les bornes déployées vont – elles être bien visibles et accessibles ? Avez-vous mis en place une signalétique claire et précise expliquant clairement leurs fonctionnalités et leur mode d’emploi en libre-service ? Il ne s’agit pas seulement de s’assurer que la signalisation et l’information à propos de ces bornes est bien visible, il faut également être en mesure d’inciter les clients à les découvrir et les inviter à les utiliser régulièrement.
  • Ces kiosks sont-ils facilement accessibles et bien positionnés par rapport au flux des clients dans le magasin ? L’un des attraits du self-check-out pour les consommateurs est leur côté pratique et rapide ; mais si les gens sont dans l’obligation de modifier leur parcours en magasin afin d’accéder à ces bornes, cela devient problématique. Selon nos spécialistes AURES, les kiosks ont des taux d’utilisation élevés quand ils sont bien placés sur le parcours client et que les consommateurs ne peuvent pas les manquer lors de leur shopping ! Dans certains cas, les positionner sur le trajet menant à la sortie du magasin les rendra incontournables ; dans d’autres cas de figure – et selon le type de commerce et la surface de ses locaux, d’autres solutions devront être envisagées.
  • Quel sera l’impact de l’emplacement de vos bornes sur le reste de vos activités ? Dans un magasin, le fait que certains clients fassent la queue à un endroit donné peut dissuader et même empêcher d’autres personnes de circuler librement et d’accéder à certains rayons, rendus inaccessibles. Au contraire, un positionnement intelligent des bornes, à proximité de certains produits ou rayons, peut inciter les clients – qui font la queue par exemple – à faire des achats initialement non prévus (cross-selling – (ventes croisées) et up selling (vente plus haut de gamme)).

D’autres facteurs entrent également en ligne de compte, comme la conformité de l’emplacement de vos bornes avec les règles de sécurité incendie et autres réglementations (la distance physique est un autre élément à prendre en compte en ces temps post-COVID) ainsi que la facilité d’entretien.

Comment savoir si vous avez choisi le bon endroit pour implanter vos kiosks ?

Osez faire des essais et installer quelques solutions pilotes en vous autorisant même quelques erreurs que vous pourrez corriger ensuite !

Installez en quelques- unes dans un endroit donné, puis enregistrez et analysez les données de vos transactions sur une période déterminée. Comparez les résultats à vos attentes – et s’il s’avère que les écarts sont trop importants, vous pourrez alors commencer réfléchir à une relocalisation de vos équipements kiosk.

L’alternative consiste à tester plusieurs endroits, voire trois ou plus. Outre la collecte de données sur les transactions et le suivi de la fréquentation, vous pouvez décider de faire participer les clients au processus de test en leur demandant s’ils pensent que les bornes sont bien visibles et accessibles, pratiques, ergonomiques, etc.

La finalité de ce processus étant de proposer une alternative en libre-service à vos consommateurs, le fait de solliciter leur opinion augmentera vos chances d’obtenir de bons résultats tout en améliorant le parcours et la satisfaction client.

Pour en savoir plus, contactez notre équipe Kiosk.