Les mots « omnicanal » ou encore « omnicanalité » (de l’anglais « omnichannel ») font partie de ces expressions devenues malgré elles à la mode ; elles font désormais partie intégrante du discours commercial au sens large. Dans le secteur du point de vente (POS) et du Retail – mais aussi de l’Hospitality (CHR) et du Food Service, on les entend partout ; on les voit dans la presse et sur le web, on les entend dans les allées, les conférences et sur les stands des grands salons professionnels comme Paris Retail Week ou encore EuroShop ; l’expression est sur toutes les lèvres dans nos secteurs d’activité POS et KIOSK.
Il semblerait que la seule stratégie commerciale « valable » de nos jours soit une stratégie omnicanale. Si vous voulez que vos clients soient vraiment satisfaits, vous devez leur offrir une expérience dite « omnicanale », c’est un passage désormais obligé.
Mais que signifient exactement ces termes ? Comment « faire de l’omnicanal » quand on dirige une enseigne, quelle qu’en soit sa taille ? Et quels peuvent en être les avantages, les obligations…et quid des retours sur investissements et de la rentabilité ?
- Attention : « omnicanal » ne signifie pas « multicanal » …ni « cross-canal » !
L’omnicanalité est un concept qui s’est développé avec internet. Il exprime l’idée que depuis l’existence du commerce en ligne, les commerçants, les marques et les enseignes n’ont plus un seul et unique “canal” de vente comme c’était le cas autrefois (c’est-à-dire le point de vente et le magasin physique).
Au fil du temps, le nombre de canaux dits numériques ou digitaux n’a cessé de croître, depuis les sites de commerce en ligne, en passant par les « market places » (les places de marché online), sans oublier les applications mobiles, les réseaux sociaux (social selling) etc…
Les consommateurs comme les retailers disposent désormais de toutes sortes de moyens pour acheter et vendre. Mais du point de vue de la stratégie commerciale, la simple multiplication des canaux de distribution ne suffit pas à bâtir un vrai concept d’omnicanalité.
Une bonne stratégie omnicanale va consister à définir et mettre en place un plan d’actions cohérentes et complémentaires les unes par rapport aux autres, avec des synergies affectant l’ensemble des canaux de vente, au sein de projets intégrés de A à Z.
Cette stratégie va générer une approche commerciale dite “unifiée” ; elle permettra par exemple d’éviter de doublonner ou répéter certains projets et types d’actions, grâce notamment à la collecte et à la gestion de données (développement de bases de données pertinentes et appropriées) ; l’approche omnicanale permettra alors de profiter du partage de l’ensemble des données et des informations collectées, même quand elles proviendront d’entités commerciales différentes et/ou disparates.
Les arguments les plus convaincants en faveur d’une approche réellement « omnicanale » sont ceux qui mettent l’expérience et le parcours client au cœur du processus.
Comme l’expliquent les spécialistes du marketing digital « l’expérience omnicanale » consiste à proposer, commercialiser et servir les clients sur tous les canaux de vente (simultanément ou non) afin de créer une expérience client intégrée et cohérente, quels que soient la manière dont le client se manifeste et l’endroit où il se trouve : l’expérience doit ainsi être la même pour tous, quelle que soit la plateforme internet ou le lieu (magasin) et les méthodes qu’ils choisissent d’utiliser.”
Du point de vue du consommateur, une expérience omnicanale réussie est donc synonyme de cohérence (de l’offre), de praticité et d’accessibilité. Il s’agit de s’assurer, par exemple, que lorsqu’un client consulte le prix d’un produit online, celui-ci soit bien identique à celui proposé en magasin ; tout en vérifiant que le client puisse alors bénéficier des mêmes offres que celles proposées en ligne. Il peut arriver que des prix affichés sur internet soient différents de ceux pratiqués en magasin, mais cela doit être le fruit d’une vraie stratégie (omnicanale), avec une période de promotion, par exemple, seulement en ligne et pas en point de vente ; mais ces pratiques ne doivent jamais être laissées au hasard.
- Stratégie « phygital » : ou comment développer l’expérience omnicanale en magasin
Il est devenu assez courant pour les enseignes et les commerçants de pouvoir gérer l’ensemble de leurs opérations (gestion des stocks et des approvisionnements, des opérations marketing et commerciales, des ventes et des promotions…etc) à partir d’un seul et unique système informatique, afin de vérifier que le positionnement, le prix, les offres spéciales et la disponibilité des produits soient bien cohérents sur l’ensemble des canaux de distribution mis à disposition.
On sait tous que les limites de l’intégration omnicanale continuent sans cesse d’être repoussées. Et c’est l’évolution des technologies POS et Retail qui le permet. Il est par exemple largement admis que le commerce traditionnel dit « brick & mortar » (en magasin physique) a beaucoup à apprendre du e.commerce et de ses pratiques ; ou du moins qu’il doit pouvoir s’en inspirer pour faire évoluer et optimiser l’expérience et le parcours client en magasin.
Ainsi par exemple, il est établi que les enseignes (et pas seulement celles du secteur du Food-Service) installent de plus en plus de bornes en libre-service, non seulement pour réduire les files d’attente aux caisses et fluidifier le parcours client, mais aussi pour donner à ce dernier la possibilité d’obtenir des informations sur les produits ou les marques – et de faire son shopping sans avoir à demander aucune aide, en toute autonomie, comme de plus en plus de consommateurs semblent l’apprécier avec la pratique des achats en ligne.
De plus, grâce à des programmes toujours plus pointus d’identification et de fidélisation des clients, les retailers sont de plus en plus à même d’exploiter intelligemment les données des canaux dits numériques (analyse des habitudes de navigation des consommateurs, historique de leurs achats, etc.) afin d’optimiser le service en magasin, en le personnalisant d’avantage par exemple, en vue de délivrer des prestations quasi sur-mesure et clé en main.
De la même façon qu’on utilise les algorithmes en ligne pour faire des recommandations personnalisées ou offrir des promotions ciblées aux internautes, ces mêmes données peuvent être accessibles au personnel et aux vendeurs des points de vente à partir des terminaux point de vente (TPV) et des systèmes de gestion et d’encaissement (systèmes POS et KIOSK) déployés en caisse ou dans le magasin ; cela les guidera et les aidera à anticiper et à mieux connaitre et comprendre les souhaits de leurs clients en amont.
Que ce soit donc en ligne ou hors ligne (off line – en magasin), par l’intermédiaire d’un bot IA (d’intelligence artificielle) ou d’un conseiller de vente en présentiel, les services commerciaux qui vont s’appuyer sur des outils informatiques faisant appel à l’IA et à la connaissance vont permettre de générer plus efficacement des conversions de ventes et le déclenchement de ventes incitatives (upselling) et complémentaires, qui permettront in fine de générer de plus gros chiffres d’affaires.
Plus généralement, ces outils vont permettre de s’assurer que les conseils et services proposés aux clients correspondent bien à ce que ces derniers recherchent et attendent. Finalement, cela se traduira par une satisfaction client accrue et par une fidélisation en hausse à moyen et long terme.
La satisfaction et la fidélisation client sont par nature l’essence même des objectifs d’une « expérience omnicanale » ; il ne s’agit pas (ou plus) seulement d’assurer la cohérence entre les nombreux points de contact offerts aux clients pour faire leurs achats, mais aussi de tirer parti de la richesse des multiples données les concernant et des renseignements que l’intégration de tous ces canaux de distribution va apporter, dans la durée.
Avec son offre Middleware ETK (Easy to Konnect), qui complète désormais son catalogue Hardware (systèmes point de vente – POS systems – et bornes interactives), AURES Technologies se positionne aujourd’hui comme un acteur global à part entière dans la mise en place du parcours digital et omnicanal.
Le Groupe développe aujourd’hui ses propres Modules Processeurs (cartes mères au design exclusif ultra compact), qu’il mutualise sur ses gammes de matériels, conférant ainsi cohérence et flexibilité aux parcs informatiques POS et KIOSK déployés, au service de la digitalisation du parcours client.
Intégrant les technologies INTEL, ces modules autorisent un choix de plusieurs processeurs de dernières générations performants et fiables dans la durée, permettant ainsi aux solutions matérielles AURES de s’adapter parfaitement aux déploiements des stratégies omnicanales d’aujourd’hui et de demain.